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重貼3月13日網誌
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定價策略 ( 1 )
我有一位朋友,A君,曾告訴我一個他經營業務時遇上的真實故事,那故事很有趣,在這裡寫出來跟各位分享。
A君大約在二十多年前,因機緣巧合接手了一家小型油漆製造廠,當時該廠祇為少數幾個客戶生產特殊規格的油漆,營業額很少,業務處於虧損狀態中。A君管理以後業績大有改善,公司有了盈利,兩、三年後手裡有了一小筆資金,銀行也答應提高透支額度。當時,大約是上世紀八十年代中吧,有一家香港頗具規模的油漆廠,老闆年事已高,不願經營下去,以高價買出了廠地結業了。該廠的油漆品牌以及主要生產設備也由其它油漆廠接手,剩下一些舊機器無人問津,幾位年老員工也失業了。A君以極便宜價格買下了舊機器,一些原料並聘用了幾位老員工,開始生產一些市場上用途最廣的「大路貨」,這是需要經過零售舖向市場發售的。即使這樣小小的投資也耗盡了A君的資金,用盡了銀行的透支額,還欠下供應商貨款,所以新產品的推出祇許成功不許失敗,如果失敗A君就要破產了。
用什麼價格將產品推向市場?A君跟三位銷售員一起開會商量,一位銷售員說:「我們的品牌沒有名氣,一定要低價招徠。名牌貨賣100元,我們最多祇能賣到60元、65元。」另一位銷售員說:「我們可以採用折扣跟銷售量遞增的方法,商舖銷得越多,我們折扣給的越大,鼓勵商舖的積極性。」另一位銷售員是新請來的那位外廠的銷售員,可能是不熟悉新環境,默不做聲。兩位同事也都說得有道理,但A君總覺不妥,散會以後自己一個人,細細思量這件事。第一個方法,賣低價,祇能有兩個結果,一是降低質量,保持一定利潤,但劣質產品肯定不能在市場立足。另一個結果就是生產跟名牌同樣品質的產品,但公司就沒有利潤,也是死路一條。另一位同事的建議聽上去可行,但零售店老闆沒有把握銷售新牌子,他會敷衍你,但不一定有興趣幫你銷。A君最後想出了一個方法,在第二天跟銷售員的會議上宣佈了,他決定名牌貨賣100元,自己的牌子就賣98元,品質跟名牌貨一樣好。名牌貨給零售舖的折扣,當時都是8%,A君就給商舖13%折扣,賣出一罐也是這個價錢,也就是說零售舖賣出一罐A君的貨,比賣出一罐名牌貨要賺多60%。當A君的貨推出市場時,商舖都樂意為他推介,立即在零售市場佔了一蓆之地,工廠也很快發展到中型規模。
A君在講這個故事給我聽的時候,他仍心有餘悸,如果當初用了錯誤的定價策略,也許早已經破產了。
這個故事告訴我們定價策略的重要性,你提供的商品或服務,如何定價?如何提供優惠?將優惠提供給誰?每一個細節都是重要的,成敗也許祇在於你是否採用了正確的策略。
另有一個故事,美國有一超大型的超市連鎖集團,他們的定價策略是「進貨價加11%」,所有商店,所有商品都這樣定價。有一次,某一分店進了一批低價牛仔褲,這一批平價牛仔褲很快就被搶售一空,過了幾天,該分店又進了同樣的一批牛仔褲,預期也會同樣熱銷,就有主管人員提出來,是否將售價提高一些?但這牽涉到整個集團的定價政策。如果允許有特例,那麼到哪一個級別的主管才有權決定呢?集團經營的商品品種和數量是非常巨大的,有了一個特例,是否允許第二個特例呢?如果有了很多特例,那本來的定價政策是否還存在呢?考慮到經營效率,最終那批牛仔褲也沒有加價,還是用「進貨價+11%」的定價銷售出去,可以多賺也不想賺,維持高效的管理架構比一時賺多一些更重要。
這種成功的企業管理的例子,在我們身邊隨處可以找到。
定價策略不單指商品,還牽涉到更廣泛的範疇,下一節我們將繼續討論。
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定價策略 ( 2 )
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